Svět obchodu dokáže výrazně těžit z nových technologií a příležitostí pro digitální transformaci. Řešení pro online obchod je dnes více než kdy dříve a všem firmám se nabízí snadné a dostupné možnosti, jak přesunout své aktivity do online světa. Aktuální posedlost konceptem omnichannel nejenom, že otevírá prodejní kanály, ale také urychluje rozvoj kapacit pro online prodej.
Tento vývoj, který je výhodný pro všechny značky, výrobce i maloobchodníky (B2C i B2B), nicméně skrývá i určitá rizika. Jedním z nich je takzvaný konflikt kanálů (někdy také „kanibalizace kanálů“), který pozorujeme stále častěji. Špatně zvládaný konflikt kanálů může zásadně bránit rozvoji potenciálu, který jinak omnichannel přístup nabízí.
V tomto textu se na konflikt kanálů a na možné strategie pro jeho řešení podíváme podrobněji.
Co je konflikt kanálů?
Ke konfliktu kanálů dochází, když se dva nebo více prodejních kanálů a/nebo partnerů neshodnou. Tradičně mívají firmy prodávající své zboží zákazníkům čtyři hlavní kanály. Mohou oslovovat spotřebitele přímo prostřednictvím elektronického obchodu (vlastního nebo tržiště provozovaného třetí stranou), v kamenném obchodu nebo prostřednictvím partnerství s fyzickými či online distributory.
Když rozhodnutí a kroky jednoho partnera ovlivňují obchodní cíle druhého, vzniká mezi kanály konflikt. Existují tři typy konfliktu kanálů: vertikální, horizontální a vícekanálový. Projdeme si je jeden po druhém.
- Vertikální konflikt kanálů je neshoda mezi dvěma stranami na různých úrovních distribučního řetězce. Například když se maloobchodník rozhodne ukončit distribuční smlouvu pro přímý prodej spotřebitelům nebo když příliš mnoho distribučních partnerů prodává stejné produkty, což mezi nimi vytváří kontraproduktivní konkurenci a cenové války.
- Horizontální konflikt kanálů nastává mezi dvěma partnery na stejné úrovni řetězce. Například když si ve stejné zeměpisné oblasti konkuruje několik velkoobchodníků.
- Vícekanálový konflikt je situace, kdy dva nebo více kanálů stejného výrobce soupeří na stejném trhu a prodává stejný produkt za různé ceny. Příkladem je, když si konkurují kamenné prodejny a elektronický obchod.
Co jsou příčiny konfliktu kanálů?
Konflikt kanálů může mít mnoho různých příčin. Může k němu docházet proto, že výrobce a jeho partneři mají různé cíle, různé představy o trhu, zastaralé atribuční modely a nejednotné přístupy k marketingu, například pokud propagačních kampaně na různých kanálech řídí jinak. Pokud je potenciální zákaznická základna malá, ale výrobce pracuje s více distributory, může to ovlivňovat jejich motivaci.
Vzhledem k tomu, že konflikt kanálů může vycházet z mnoha různých zdrojů, existuje riziko, že zákaznická zkušenost bude velmi fragmentovaná. V době náročných a neustále připojených zákazníků je zcela nezbytné, aby byly problémy každého kanálu zvenku neviditelné. Zákazníky nezajímá, co se děje v zákulisí; chtějí pouze pohodlný nákup, nízké ceny a další výhody. Celkový nákupní zážitek a interakce s firmou musí být napříč všemi kontaktními body a kanály jednotné a bezproblémové.
Jak zvládat konflikt kanálů
Když jsme se seznámili s příčinami a typologií tohoto jevu, což nám umožní jej správně identifikovat, je na čase se podívat na možná proaktivní či reaktivní opatření. Tady je pět strategií, které účinně řeší konflikt kanálů a které se všechny zaměřují na partnerské vztahy.
- Jedním z hlavních zdrojů konfliktu jsou nejednoznačně stanovené ceny. Stanovení minimální inzerované ceny je zásadním prvním krokem pro to, abyste zajistili konzistentnost a důvěru mezi partnery.
- Je sice lákavé rozmnožit počet kanálů a distributorů, nicméně od určitého momentu už pak dochází pouze k ředění celého trhu. V takové situaci je velmi obtížné mít všechny distribuční kanály pod kontrolou, což ovlivňuje celý dodavatelský řetězec. Menší distribuční síť, která je ale schopná využít celý potenciál trhu, vám nabízí větší míru kontroly a méně rizik.
- Nevhodně řízený dodavatelský řetězec může způsobit, že produkty začnou prodávat neautorizovaní distributoři. To sice může znamenat vyšší prodej, ale také velkou pravděpodobnost, že se tito distributoři nebudou řídit stanovenými pravidly a dodržovat minimální dohodnuté ceny. Při nakupování byste se proto měli omezit na autorizované distributory.
- Nabízení exkluzivních produktů ve vašem vlastním elektronickém obchodě je zároveň způsob, jak posílit vlastní značku, a velmi dobrá prevence konfliktů, protože prodáváte jiné produkty než vaši partneři a nehrozí podhodnocení cen.
- Další klíčovou složkou je komunikace s partnery. Zásadní je srozumitelně prezentovat svou vizi a obchodní cíle a poskytovat aktuální informace o vašich produktech. Decentralizace dat do celé sítě prospěje všem.
Nový přístup ke správě kanálů
Posledních 15 let byly základem tradičních obchodních schémat specifické strategie a platformy pro každý kanál, který pak oslovoval koncové zákazníky nezávisle vlastními způsoby. Dnes převládá otevřený přístup. Každý partner musí být vnímán jako nedílná součást strategie, která má vlastní hodnotu. Navíc musí mít každý partner možnost volně komunikovat se značkou, aby byl zákazník osloven maximálně konzistentním způsobem.
Po celém světě se objevují nové přístupy, které jsou v ostrém kontrastu s modelem, který doteď spočíval v propojování různých technologických vrstev. V těchto nových přístupech hraje technologie roli zprostředkovatele a umožňuje vytvořit jednotnou nákupní cestu napříč různými kanály, která splňuje očekávání kupujícího, ať už je to jednotlivý zákazník v modelu B2C nebo jiná firma v B2B.
Hlavní je celý postup hladce integrovat do ekosystému každého zapojeného účastníka dodavatelského řetězce (tj. výrobce, distributora nebo značky). Jejich společným jmenovatelem je schopnost nezávisle aktivovat kompletní správu každého prodejního kanálu integrováním elektronického obchodu, OMS (systému pro správu objednávek) a nástrojů tržiště do jednoho řešení. Díky tomu je možné konflikt kanálů rychle rozpoznat a urovnat.
