Každý prémiový maloobchodník a každá značka, která prodává libovolný produkt či službu, už v dnešní době musí mít vlastní elektronický obchod. Výzkumy ukazují, že digitalizace služeb v posledních desetiletích, stále lepší přístup k technologiím a události, jako je pandemie COVID-19, urychlily elektronické obchodování téměř ve všech maloobchodních kategoriích. V tomto článku si zopakujeme samotné základy elektronického obchodování a podíváme se na významné momenty, ke kterým došlo od prvopočátků tohoto obchodního modelu přes vývoj v posledních letech až po nejnovější trendy.
Základy elektronického obchodování
Co je to elektronické obchodování?
Doslovně vzato to znamená nakupování nebo prodávání čehokoliv online. Také tímto termínem označujme prodejní kanál libovolné firmy, která obchoduje online. Ať už využívá vlastní aplikaci pro objednávání nebo umožňuje platit online, to vše je elektronické obchodování.
Tato definice je velmi široká, což otevírá dostatečný prostor pro existenci různých modelů elektronického obchodování a jejich růst, díky němuž se z celého konceptu časem stane základní způsob provádění transakcí.
Dějiny elektronického obchodování
Vůbec první pokus o elektronické obchodování se datuje do roku 1979, kdy se anglickému podnikateli Michaelu Aldrichovi podařilo propojit televizi s počítačem pro zpracovávání transakcí přes telefonní linku. Díky tomu spojil firmy s jejich zákazníky a umožnil provádění transakcí online. Ačkoliv podle některých se jednalo spíše o teleshopping, tedy nákup přes telefon, obecně se tento moment považuje za zrod elektronického obchodování.
Jen o pár let později, v roce 1982, vznikla první firma zabývající se elektronickým obchodováním: Boston Computer Exchange. Ta v podstatě fungovala jako online trh, kde mohli lidé prodávat své použité počítače.
V devadesátých letech došlo v dějinách elektronického obchodu ke dvěma zásadním událostem, které shodou okolností přišly ze stejného odvětví: prodeje knih. V roce 1992 vzniká Book Stacks Unlimited jako první online tržiště s knihami. O tři roky později byl založen Amazon jako nejnovější platforma pro elektronický obchod s knihami – tedy ještě zdaleka ne ten maloobchodní obr s vlastním řetězcem prodeje potravin, kterého známe dnes..
V dalších letech došlo k revoluci v digitálních platbách díky firmě PayPal; nedlouho nato vzniká Alibaba a nabízí nové příležitosti a nové modely elektronického obchodování v podobě posunu od tradičního prodeje k tržišti.
Je vhodné zdůraznit, že obliba elektronického obchodování přišla až s nástupem internetu a globalizace. Předtím se do celého konceptu zapojovala jenom hrstka společností a na digitální provoz si vsadil jenom málokdo, a to z velmi prostého důvodu – nepřinášelo to zisk. Velkou roli v této nové oblibě samozřejmě sehrála změna v chování spotřebitelů. Nejprve se online nakupovaly pouze sběratelské předměty a až později se internet začal používat jako nástroj pro porovnávání cen a zboží.
Vývoj elektronického obchodování
Trh s elektronickým obchodováním se velmi rozvinul v několika vertikálách: celkových statistikách, obchodních modelech i technologii. Na to vše se zaměříme podrobněji.
Pokud se podíváme na čísla, uvidíme velmi pozoruhodný vývoj: mezi lety 2014 a 2021 vzrostly roční globální tržby z elektronického obchodování z 1,3 miliard USD na 4,8 miliard USD. Pro rok 2024 se předvídá hodnota 6,3 miliard USD, což by představovalo růst o 31 %. Obrovskou roli v tomto růstu sehrála pandemie COVID-19. Jen ve Spojených státech mezi lety 2020 a 2021 narostl online obchod o až 61 %, zatímco v kamenných obchodech tržby poklesly.
Stejným procesem si prošla i celá řada dalších regionů a zemí, kde musely firmy digitalizovat svůj provoz, aby mohly uspokojit potřeby svých zákazníků a udržet si konkurenceschopnost. Tento jev se neomezil na konkrétní odvětví – zasáhl všechny od módy až po prodej potravin.
Z hlediska obchodních modelů a technologií se objevila celá řada nových typů zážitků a metod provozu / nákupu. Níže jsou některé z nich.
Model tržiště
Časem se spuštění online obchodu nebo vybudování online tržiště stávalo stále jednodušším a jednodušším, což je také důvod, proč v roce 2021 už bylo v USA 43 % všech nákupů realizováno na tržišti – nepočítaje Amazon. Pro prodejce a firmy, které se rozhodnou buď prodávat na tržišti, nebo umožnit prodejcům třetích stran prodávat ve svém digitálním obchodě, má tento model celou řadu výhod, jako je přidání dalšího prodejního kanálu nebo rozšíření sortimentu.
Omnichannel v elektronickém obchodování
Aby bylo možné udržet krok s preferencemi spotřebitelů, vznikla časem myšlenka na plně propojený nákupní zážitek, který umožňuje zákazníkům nakoupit odkudkoliv, vybrat si mezi doručením a vyzvednutím v prodejně a dokonce i usnadnit vrácení a výměnu zboží.
V prosinci 2019 už online prodej tvořil 63 % růstu konceptu omnichannel. Podle společnosti Google v roce 2021 vedlo nasazení strategie pro omnichannel k 80% nárůstu návštěv obchodů.
Elektronické obchodování bylo původně samostatným provozem, nicméně statistika i změny z posledních let naznačují, že správnou cestou je omnichannel.
Obchodní modely elektronického obchodování
Elektronický obchod může využívat různé typy obchodních modelů. Ty si můžeme definovat z následujících hledisek: kdo prodává komu, jak prodává a kde prodává.
Co se týče toho kdo prodává komu, existují zde stejné modely jako u jakékoliv jiné obchodní operace:
- B2C: Business to Consumer (firma k spotřebiteli). To v zásadě znamená, že nějaká společnost prodává produkty či služby koncovému zákazníkovi. To je klasický model například obchodů v nákupních centrech.
- B2B: Business to Business (firma k firmě). Tento model využívají společnosti, které prodávají produkty či služby jiným společnostem. Takhle fungují například brazilské automobilky, jež prodávají výhradně distributorům, kteří pak zboží přeprodávají dál konečnému spotřebiteli.
- C2C: Consumer to Consumer (spotřebitel k spotřebiteli). To je případ internetových stránek jako eBay nebo Etsy, kde si lidé navzájem prodávají použité nebo ručně vyrobené předměty.
- C2B: Consumer to Business (spotřebitel k firmě). Představte si člověka na volné noze, který prodává svou práci firmě přes internet. To je právě tenhle model.
Z jiné perspektivy se můžeme podívat na to, jak se produkt nebo služba prodává bez ohledu na obchodní model. V takovém případě rozeznáváme následující přístupy:
- DTC: Tato zkratka ze sousloví Direct to Consumer (přímo k spotřebiteli) znamená, že daná firma své produkty nebo služby dostává ke koncovým zákazníkům bez jakéhokoliv prostředníka – prodává tedy přímo.
- Produkty s bílou značkou: Tímto termínem se označují firmy, které prodávají pouze produkty nakoupené od distributorů. Takové společnosti nemají žádný vlastní produkt – pouze označují svou značkou produkty jiných firem.
- Dropshipping: Způsob plnění objednávek, který využívá služeb prodejce třetí strany jako přepravce, takže firma nemusí mít produkty na skladě. V tomto modelu je daná firma zodpovědná pouze za prodej produktu; balení, poslední krok doručení a veškerá další logistika jsou zodpovědností prodejce.
- Velkoobchod: Tento model zahrnuje společnosti, které prodávají produkty (na služby tento model nelze uplatnit) nikoliv individuálně, ale ve velkém a za nižší cenu. Velkoobchodní model se nejčastěji nasazuje v B2B, nicméně existuje i celá řada firem, které jej realizují v systému B2C.
- Maloobchodní předplatné: Model, který používá celá řada firem nebo třeba novinových vydavatelů už velmi dlouhou dobu, ale který v poslední době začali využívat také prodejci různých produktů a služeb – příkladem jsou třeba obří firmy jako Netflix a Spotify, ale dokonce i prodejci potravin, kteří se této příležitosti nedávno chopili také.
Budoucnost elektronického obchodování – co můžeme očekávat?
Budoucnost elektronického obchodování bude nepochybně velkolepá. Názory na to, jak bude vypadat v praxi, se sice rozcházejí (někteří se domnívají, že bude probíhat pouze online, jiní že se kamenné prodejny opět vrátí do hry), nicméně panuje široká shoda na tom, že zákaznická zkušenost bude důležitější než kdy dříve – například v podobě personalizace a integrovaných kanálů. Tady je několik trendů, u kterých očekáváme nejenom, že dále porostou, ale že s námi vydrží ještě po řadu let.
Nakupování v reálném čase
Představte si způsob prodeje, který propojuje zážitek a zákaznický servis z fyzického obchodu s nakupováním online. To je právě nakupování v reálném čase. Podstata je taková, že se propojí online živé vysílání s digitálním obchodem, takže si diváci mohou rovnou zakoupit zboží, které je právě předváděno, nebo dokonce požádat někoho z obchodu o pomoc při hledání nejlepšího produktu či se na něco zeptat. Tento nový způsob nepochybně bude stále oblíbenější, jak ukazuje úspěšný příklad brazilského luxusního výrobce čokolád Dengo.
Sociální prodej
Více než 50 % Američanů tráví většinu svého dne s nějakým mobilním zařízením – alespoň podle studie společnosti Statista. Během pandemie COVID-19 vzrostlo využívání sociálních médií o 21 %, což znamená, že stále více a více uživatelů tráví svůj čas na platformách, jako je Instagram, TikTok a Facebook. Firmy našly způsob, jak tato čísla využít: prodejem produktů přes sociální média. Říkáme tomu sociální prodej a v elektronickém obchodování se jedná o rychle rostoucí model.
Obchod pomocí konverzace
Obchod pomocí konverzace je rozhovor v reálném čase mezi značkou a zákazníkem realizovaný prostřednictvím aplikace pro zasílání zpráv, jehož cílem je nakoupit, respektive prodat. Na straně značky může být tento proces realizován prostřednictvím chatbotů, umělé inteligence nebo skutečných lidí s cílem uzavřít nějaký obchod a k tomu ještě nabídnout personalizovanější zákaznický zážitek.
Kromě výše zmíněných trendů jednoznačně platí jedna věc, a to sice že elektronické obchodování už je dnes nedílnou součástí nákupního procesu, která v USA představuje 13 % celkových maloobchodních tržeb a jejíž čtvrtletní tržby v roce 2021 přesáhly 222 miliard USD. Digitalizace je jednoznačně cesta vpřed!
