Nestlé Chile: kombinace elektronického obchodování B2E s nakupováním v reálném čase

Společnost Nestlé jako jedna z největších potravinářských firem na světě se v posledních několika letech úspěšně věnuje digitální transformaci. Například v Chile zřídila v roce 2015 kanál elektronického obchodu B2E pro zaměstnance, jejich partnery, známé a rodiny, který už od začátku využívá technologii VTEX. V poslední době se strategie společnosti Nestlé pro B2E posunula na zcela novou úroveň využitím nejnovějšího trendu v elektronickém obchodování: nakupování v reálném čase. 

Prostor pro experimentování

Obchod pro zaměstnance společnosti Nestlé se jmenuje Despensa Contigo, což v překladu znamená zhruba „spíž s vámi“. Jeho hodnotová nabídka je jednoduchá: rychle a snadno získejte všechno, co potřebujete pro svá každodenní jídla, z virtuální spíže obsahující ty nejlepší produkty ve městě. Firma se přitom postará i o poslední míli doručení, aby mohla zaručit, že zvláštní zboží, jako zmrzlina nebo čokoláda, dorazí v dokonalém stavu.

Stejně jako všechny ostatní obchody B2E je i tento neveřejný. Jinými slovy se na stránky dostanete pouze přes portál B2E, který je dostupný pro předem registrované zákazníky zanesené v databázi. Aktuálně je celý systém exkluzivní pro zaměstnance, jejich partnery či partnerky, rodiny a přátele. Aby bylo možné tento proces zefektivnit, využívá Nestlé pokročilá nastavení pro oprávnění v modulu VTEX Master Data, který umožňuje udělit přístup jednotlivcům či celým firmám. Proto bylo velmi snadné v průběhu let záběr obchodu Despensa Contigo stále rozšiřovat.

Stejně jako u mnoha jiných firem zažil i elektronický obchod Nestlé obrovský nárůst během pandemie COVID-19, která spustila lavinu online nakupování. Konkrétněji mezi roky 2019 a 2020 zaznamenal obchod Despensa Contigo meziroční nárůst o 128 %. Úžasné na tom je, že na rozdíl od mnoha jiných firem, které nárůst poptávky po online prodeji nedokázaly zvládnout, se společnosti Nestlé podařilo stabilně růst, a to díky pevným základům pro elektronické obchodování položeným v předchozích letech.

Digitální obchod se od svého vzniku rozrostl více než desetinásobně. Aby bylo možné tento trend udržet, přešel v nedávné době obchod Despensa Contigo na VTEX IO, naši platformu pro obchodování s nízkými nároky na vývoj, která firmě Nestlé pomůže posunout zákaznický zážitek na novou úroveň.

„Tohle je úplně nový svět. Očekávám, že budeme dál růst a přidávat nové věci. Máme hodně co zlepšovat, ale jsme připraveni experimentovat.“

Camila Rencoret Vilafranca, manažerka přímého prodeje spotřebitelům společnosti Nestlé Chile

A právě v tom je krása obchodování B2E – že je v něm prostor pro experimenty. Protože počet zákazníků je nižší a v uzavřeném prostředí je celkově nižší míra rizika, je to ideální místo, kde si můžete otestovat nejnovější trendy, dělat chyby a především se z nich poučit. Právě proto se obchod Despensa Contigo, kterému se ve firmě láskyplně přezdívá Despensa Lab, pustil do nakupování v reálném čase.

„To, že náš obchod není veřejně přístupný, ještě neznamená, že bychom na něm nemohli dělat zajímavé věci a zapojovat nové technologie. Zákazníci očekávají, že je překvapíte a nabídnete jim něco výjimečného. To je náš úkol bez ohledu na to, jaký obchod to je.“

Camila Rencoret Vilafranca, manažerka přímého prodeje spotřebitelům společnosti Nestlé Chile

Zážitek z nakupování v reálném čase

Společnost Nestlé Chile přitom nebyla v oboru nakupování v reálném čase úplným nováčkem. Už dřív se zapojila do akce firmy Jumbo, která je největším chilským potravinářským řetězcem a také zákazníkem VTEX. Protože společnost Nestlé vnímá, že tento trend může být budoucností elektronického obchodování, rozhodla se to vyzkoušet také.

Svou první nákupní akci tohoto typu spustila společnost Nestlé Chile 20. prosince 2021, tedy v době, kdy se všichni připravují na velkolepé sváteční vyvařování. Pozvala na ni profesionálního kuchaře, který připravil tři chody z produktů z digitálního obchodu, jež byly přímo pod videem nabídnuty prostřednictvím klikacího karuselu. Díky tomu si mohli zákazníci koupit veškeré suroviny na tento recept jen pár kliknutími. 

Ale to není všechno! Díky funkci živého chatu mohli diváci interagovat s obsahem a hostem v reálném čase. Díky funkci obraz v obraze (PiP) nákupního řešení VTEX si také mohli diváci živé video minimalizovat do rohu obrazovky a dál jej sledovat i při procházení obchodem nebo přidávání produktů do košíku. 

Z hlediska KPI se tato strategie ukázala jako velmi úspěšná. Díky e-mailovému marketingu, SMS marketingu a šíření mezi lidmi přivítala tato obří firma v segmentu CPG celkem 187 jedinečných návštěvníků, což je na uzavřený web skvělé číslo. Z nich zhruba 80 % vydrželo sledovat celý 90minutový program až do konce, a to částečně díky možnosti vyhrát jednu ze tří horkovzdušných fritéz. 

Celá akce nasbírala také 2 766 lajků a 1 839 komentářů, což je míra zapojení, jaké jinak není možné dosáhnout. Nakupování v reálném čase je z tohoto úhlu pohledu zajímavý a inovativní způsob, jak se přiblížit klientům.

Během celé akce a bezprostředně po ní se počet relací zvýšil o 451 %, počet objednávek o 269 % a příjmy o 206 % ve srovnání s průměrným dnem v předchozích dvou týdnech. Ukázalo se, že nakupování v reálném čase přináší konkrétní výsledky a zlepšuje míru konverze.

Výzva před námi

Touto akcí si společnost Nestlé ověřila, že strategie nakupování v reálném čase funguje. Teď už přemýšlí nad novými a ještě lepšími způsoby, jak ji využít a zapojit do dalších kanálů svých značek i svých partnerů v rámci co-marketingu. 

Není to ale vůbec jednoduché – s potravinami a nápoji se toho přes obrazovku přece jen zas tak moc dělat nedá. Není to jako živé nakupování spotřební elektroniky nebo oblečení, kde se můžete mnohem víc ponořit do toho, jak výrobek funguje nebo vypadá. Společnost Nestlé se ale obtížných úkolů neleká a už teď pracuje velmi kreativně. A není potřeba dodávat, že firma VTEX je nadšená, že jí s tím může pomoci.