Jak internetový obchod pivovaru Jupiler dodával pivo a služby fotbalovým fanouškům během Eura 2021

Když se řekne Belgie, kromě Evropského parlamentu a oblíbeného plemene policejních psů, každého může napadnout také pivo. Jupiler, součást skupiny AB InBev, je jedním z nejznámějších pivovarů v Evropě a je hrdý na své kořeny. V roce 2021 se pivovar Jupiler digitalizoval a vytvořil dva online obchody, které dodávají nabízené produkty přímo koncovým zákazníkům (DTC). Stihl to právě včas na vzrušující Mistrovství Evropy ve fotbale – protože co se k napínavým zápasům hodí lépe než chlazené pivo doručené přímo k vašim dveřím?

Radost z fotbalu a studeného piva 

V každé krizi se skrývá příležitost. Poté, co byla zavedena protipandemická opatření spojená s šířením covidu-19, byla návštěvnost na stadionech výrazně omezena a tisíce fotbalových fanoušků musely sledovat své týmy jen na televizní obrazovce. 

Poté, co vlády začaly v červnu 2021 protipandemická opatření uvolňovat, malé skupinky se mohly znovu začít legálně setkávat. Ale díky několika faktorům bylo znovuotevření ještě více vzrušující: příchod léta, začátek fotbalového Eura a natěšenost z návratu k normálu.

Pivovar Jupiler poznal, že je to perfektní čas začít se soustředit na to, jak pivo a fotbal mohou lidi spojovat. Značka není jen sponzorem nejpopulárnějšího evropského festivalu Tomorrowland, ale také důkazem toho, jak je sport a jeho sledování pro Belgičany důležitý. Jupiler sponzoruje belgickou první ligu, druhou ligu v Nizozemsku, a především belgickou fotbalovou reprezentaci. 

Nevíme, zda si pivovar za svou novou barvu vybral červenou, aby ladil s oficiální barvou belgických Red Devils, ale pravdou je, že jeho strategie na letošním Euru překonala veškerá očekávání. Příznivci belgického národního týmu si letos mohli v internetovém obchodě Jupiler objednat zlatý box obsahující pípu Philips, barmanská trička, brýle, vlajky a dokonce i barvy na obličej, aby se z nich i doma stali opravdu skalní fanoušci belgických rudých ďáblů.

Ale to není všechno. Jupiler přemýšlel o tom, jaké to bude, až jeho zákazníci budou mít příležitost vše oslavit se svými přáteli a rodinou. Vzhledem k úspěchu jejich zlatého boxu pak začalo dávat smysl nabízet inovativní party balíček, aby si každý mohl z domova užít ten stejný pocit jako na stadionu. A tehdy vznikl druhý internetový obchod s názvem Jupiler Events. 

Na této stránce mohli zákazníci najít předpřipravený party balíček pod názvem Red Devils Party @ Home Experience, v rámci něhož jim domů nepřišlo jen pivo, ale celý divácký zážitek. Tímto způsobem pivovar Jupiler doprovázel zákazníky při jejich oslavách v postpandemickém stylu: vybrali jste si zápas, zvolili si přílohy (např. další nápoje nebo občerstvení), naplánovali čas doručení a mohli jste se začít bavit! Pár dní po zápase tým Jupileru vše, co zbylo, zase vyzvedl, aby u vás nebylo poznat, že se tam vůbec nějaká akce konala. Kouzlo!

„Když lidé nemohli na zápasy, chtěli jsme zajistit, aby zápasy mohly k nim.“

Magdalena Cent, marketingová manažerka ve společnosti AB InBev

Díky zkušenostem se zařizováním barů a veškerým vybavením i tomu, že Jupiler není jen producentem, ale i distributorem svého piva, se pivovar dostal do unikátní pozice, z níž mohl zákazníkům poskytnout ten nejlepší zážitek přímo u nich doma.

Nové návyky, nové kanály

Skupina Anheuser-Busch InBev, která stojí za značkou Jupiler, začala během pandemie pozorovat změny v odběrech svých nápojů. Namísto barů a restaurací se nyní prodeje začaly soustředit do supermarketů a dalších obchodů s potravinami. Část prodejů byla také stále častěji realizována přímo z domácností, kde svá piva zákazníci našli přímo před dveřmi, místo toho aby museli vláčet těžké basy do auta a vynášet je po schodech do bytu.

Co ale nikdo nečekal je, že ani poté, co se tržby od barů, restaurací a dalších třetích stran vrátily zpět k normálu, oblíbenost digitálního kanálu nepoklesla. Namísto toho si získal svůj podíl na trhu potravin a nápojů, který se podle všeho stabilizuje.

„Mnoho společností se během pandemie na oblast ecommerce začalo více soustředit. To byl případ i pivovaru Jupiler.“

Magdalena Cent, marketingová manažerka ve společnosti AB InBev

Investice do digitálních oblastí neustále rostou. Mnoho hráčů na trhu nyní považuje své ecommerce kanály za nezbytnou součást podnikání a pro AB InBev je to všechno o nabídce holistické zákaznické zkušenosti, bez ohledu na to, zda jde o prodej podnikům, jako jsou bary a restaurace, nebo koncovým spotřebitelům. Důvody jsou jasné: díky vlastnímu e-shopu se můžete přiblížit svým zákazníkům, získat o nich více informací a zjistit, jak efektivní jsou vaše kampaně. Na základě toho pak můžete začít lépe cílit své prostředky, a zvýšit tak své tržby. 

Role technologií 

E-shop pivovaru Jupiler byl nedávno přepracován tak, aby byl intuitivnější a vypadal lépe, než kdy předtím. Byly pro to využity stejné technologie společnosti VTEX, které používal u několika svých značek v jihoamerických zemích (např. Emporio da Cerveja v Brazílii, Casa de la Cerveza v Chile, Modelorama Now v Mexiku). Současným záměrem značky v Evropě je dosáhnout jediného centralizovaného týmu a technologie namísto předchozí roztříštěnosti. 

„Mým úkolem je dosáhnout toho, abychom měli stejnou technologii napříč všemi zeměmi, a zajistit, aby vše běželo hladce.“

Magdalena Cent, marketingová manažerka ve společnosti AB InBev

Pro tuto vizi byly klíčové e-shopy pro přímý prodej zákazníkům poháněné technologií VTEX. Vývojáři v Jupileru rychle zjistili, jak jsou aplikace VTEX přizpůsobitelné a flexibilní. Například možnost přizpůsobení obchodu konkrétnímu trhu jim umožnila efektivně inovovat uživatelské prostředí. Kromě toho je obrovskou výhodou také zákaznická podpora, kterou VTEX nabízí. V porovnání s konkurencí na platformě VTEX také není tolik omezení.

„Lidé v mém týmu nemusí být vývojáři ani počítačoví experti, aby mohli na administrátorském panelu snadno změnit vše, co potřebují. Díky jeho intuitivnosti na vše přijdou zcela sami. Mohou tak bez pomoci nahrávat nové produkty, které se okamžitě zobrazí na webu.“

Magdalena Cent, marketingová manažerka ve společnosti Anheuser-Busch InBev

E-shop s party balíčky byl vytvořen za pouhý týden, a to jediným vývojářem. Stačilo pouze znovu implementovat prvky již existujícího e-shopu, takže vše probíhalo velmi rychle a bez zbytečných problémů. Celkově DTC kanály Jupileru zaznamenaly u VTEX meziroční nárůst zisku o 107 % ve srovnání s předchozí platformou. Navíc všechny tyto výsledky přišly samy od sebe.

V neposlední řadě je také potřeba poznamenat, že stejný projekt lze jednoduše rozšířit i do dalších zemí! To je něco, co umožňuje společnostem Jupiler a AB InBev v blízké budoucnosti rychle expandovat na více trhů, aniž by k tomu museli investovat velké množství úsilí a finančních prostředků. To znamená, že se všichni fotbaloví fanoušci a milovníci piva mohou začít těšit.