Jak firma Empório da Cerveja zvýšila své tržby investicí do regionalizace a temných prodejen

Firma VTEX umožnila Ambev Ecommerce ztrojnásobit v některých brazilských regionech příjmy a posílit svou hodnotovou nabídku

Empório da Cerveja je elektronický obchod specializující se na portfolio piv Ambev a jedna z největších firem ve svém oboru v Brazílii. V jejím katalogu jsou produkty od řemeslných a importovaných piv až po místní značky. Hodnotová nabídka této značky aktivní v celé zemi se zaměřuje na prémiový a vysoce prémiový segment. 

Firma Empório da Cerveja, která je klientem VTEX od roku 2018, je příkladem potenciálu, jenž nabízí koncept omnichannel a efektivní logistika, díky regionalizaci svého katalogu a strategiím temných prodejen. Za tři roky společnost změnila svůj obchodní model tím, že zvýšila počet prodejních míst specializovaných na elektronický obchod – temných prodejen – a regionalizovala své portfolio, aby v různých částech Brazílie nabídla služby na míru.

Co jsou to temné prodejny?  

Temné prodejny byly vynalezeny v Anglii, v Evropě si získaly značnou oblibu a rychle se rozšířily i do Brazílie. Vznikly jako realizace strategie rychlého doručování, která má za cíl šetřit zákazníkům čas, a jako způsob, jak zvýšit ziskovost firem a efektivitu logistiky. Temné prodejny jsou v zásadě zavřené prodejny, které slouží jako mini distribuční centra pro daný region.

V případě velkých distribučních center provozovatel logistiky typicky zajišťuje dodávky pro celé město. Ať už je adresa zákazníka jakákoliv, produkt se vždy odesílá ze stejného místa.  U modelu temných prodejen je ale předem určeno, které lokality obsluhují které oblasti. Pro každou z nich jsou vybrány produkty, které odpovídají místní poptávce.

Tato strategie je také reakcí na trend stále náročnějšího trhu, na němž je nákupní zážitek a pohodlí pro spotřebitele stále důležitější a kde zákazníci upřednostňují rychlejší a levnější doručení spíše než speciální cenu. 

„Dnešní hlad po rychlé a levné dopravě a nutnost být svým zákazníkům nablízku se správným produktem ve správný čas ženou společnosti k tomu, aby hledaly nové způsoby, jak využít koncept omnichannel.“ 

Rafael Colozza, ředitel firmy VTEX pro úspěch zákazníků

Empório da Cerveja a temné prodejny: snaha o logistickou efektivitu

Uspokojit digitálního spotřebitele, kterému záleží na rychlém doručení za příznivých podmínek, je pro prodejce piva zvlášť komplikovaný úkol. 

„Pivo je těžký a křehký produkt, který má omezenou trvanlivost, takže prodávat ho prostřednictvím elektronického obchodu je velmi složité. Navíc jej zákazníci snadno seženou prakticky kdekoliv, takže je těžké se odlišit od zbytku trhu.“

Fábio Glezer, ředitel elektronického obchodování v Empório da Cerveja 

Pro produkty, jako je pivo, jsou dlouhé rozvozové trasy nevhodné. Například přepravení objednávky z centrálního distribučního skladu Empório da Cerveja v São Paulo do Recife by stálo více, než kolik je cena samotného piva.. Také nedává smysl, aby spotřebitel čekal na produkt několik dní, když má nepochybně někde ve svém okolí obchod, kde bude skladem.

Protože pivo je po celé Brazílii velmi oblíbený a široce distribuovaný produkt, chytila se firma Ambev příležitosti využít svou hodnotovou nabídku v elektronickém obchodování.. 

„Podívali jsme se na naši strukturu a všimli si, že už temné prodejny vlastně máme. Byly připravené, ale nepoužívaly se. Mám na mysli naše franšízy, prodejní místa i místní provozovatele, kteří byli ochotni rozvážet produkty levněji, než by to dokázalo samotné distribuční centrum.“

Fábio Glezer, ředitel elektronického obchodování v Empório da Cerveja 

Pilotní projekt byl spuštěn na začátku roku 2019, kdy AMBEV jako jedna z největších firem v oboru v celé zemi snadno identifikovala potenciální provozovatele, kteří by se mohli stát distributory v jednotlivých regionech.  

„Zákazník na produkty, jako je pivo, rozhodně čekat nebude a ani by neměl. I v případě větších transakcí, jako jsou například nákupy na nějakou plánovanou akci, se pivo obvykle kupuje 3 nebo 4 dny předem. Pokud by firma Empório da Cerveja nebyla schopná dodat objednávku v tomto časovém rozmezí, automaticky přichází o potenciálního zákazníka, který situaci vyřeší jinak – například tím, že jde do supermarketu nebo využije aplikaci.“

Fábio Glezer, ředitel elektronického obchodování v Empório da Cerveja 

Společnost Ambev zmapovala poptávku v jednotlivých regionech a zohlednila údaje, jako je počet přístupů a objem objednávek, aby mohla definovat trhy, na nichž by bylo možné provozovat první temné prodejny. 

„Při realizaci tohoto procesu jsme se plně spolehli na VTEX. Architektura celého provozu byla dílem čtyř rukou a technologie platformy VTEX byla klíčem k tomu, abychom měli celou operaci od začátku až do konce plně pod kontrolou.“ 

Fábio Glezer, ředitel elektronického obchodování v Empório da Cerveja 

Dnes Empório da Cerveja provozuje po celé Brazílii 20 temných prodejen. Většina z nich má jednoduchou strukturu – jsou to pouze kontejnery, kde jsou uloženy skladové zásoby.

„Je to velmi elementární provoz, který může začít prodávat za přibližně 15 dní. Stačí zapsat produkty na platformu VTEX, což je velmi jednoduché, a hned jsou zákazníkům k dispozici. Díky VTEX je tento model škálovatelný a můžeme tak nabídnout řešení na poslední míli doručení.“

Fábio Glezer, ředitel elektronického obchodování v Empório da Cerveja 

Hlavní problém s implementací a správou temných prodejen souvisí s definováním portfolia. Ve svém hlavním skladu má Empório da Cerveja téměř 700 různých značek, takže se rozhodla strategicky zaměřit na regionalizaci.

Sázka na místní portfolio jako strategie pro přizpůsobení nabídky

Pivo je v Brazílii skutečně velmi oblíbené. Každý z brazilských států ale preferuje jiné značky. V Belo Horizonte se pije jiné pivo než v Porto Alegre nebo Salvadoru. Aby bylo možné těmto regionálním specifikům vyhovět, rozhodla se firma Empório da Cerveja nabízet po celé Brazílii své základní značky a ve spolupráci s místními producenty také dodávat produkty, které jsou relevantní pro konkrétní region.

Nabídka regionalizovaného sortimentu umožňuje firmě Empório da Cerveja získat si důvěru zákazníků, kterým se prezentuje jako specialista na tento segment v celé Brazílii. Kromě obchodních výhod je tak celá značka posílena tím, že do svého portfolia zapojuje místní značky, čímž se dostává blíže k zákazníkům.. 

„Můžeme vytvořit vhodný mix produktů pro každý brazilský region. Například v temných obchodech v Porto Alegre najdete místní pivo Polar, které žádný jiný stát ve svém katalogu nemá.“ 

Fábio Glezer, ředitel elektronického obchodování v Empório da Cerveja 

V elektronickém obchodě probíhá regionalizace automaticky. Polohu zákazníka lze získat z prohlížeče, přes IP adresu nebo zadáním poštovního směrovacího čísla při prvním přístupu. Pro zákazníka není tento proces ani na stránkách, ani v aplikaci nijak komplikovaný a na konverzi nemá vliv. 

„Regionalizovaný katalog je způsobem, jak zvýšit efektivitu temných prodejen. Tato strategie podporuje prodej místních produktů a umožňuje Empório da Cerveja upravovat ceny a slevové akce na základě faktorů, jako je sezónnost a data svátků v jednotlivých regionech.“

Rafael Colozza, ředitel firmy VTEX pro úspěch zákazníků

Trvalý růst a expanze 

Empório da Cerveja má v plánu obsluhovat prostřednictvím temných prodejen celou Brazílii a svou strategii pro regionalizované služby, která ještě není dostupná ve všech divizích společnosti, dál škálovat. Také chce nové prodejny využívat nejenom jako místa pro prodej, ale také k odesílání objednávek z obchodu a vyzvedávání v obchodě, aby elektronické obchodování lépe podpořila.

Zároveň firma také věří v potenciál outsourcovaných barů, jež by se mohly budoucnu rovněž stát temnými prodejnami. V tomto modelu využívají bary platformu Empório da Cerveja jako další prodejní kanál, což celé firmě umožňuje využít jejich skladových zásob a pracovat s nimi jako s tržištěm specializovaným na daný segment.  

NPS temných prodejen patří mezi hlavní KPI, která Empório da Cerveja analyzuje, a ve všech 20 prodejnách v Brazílii se pohybuje kolem 80. Také firma zaznamenala u této strategie vysokou míru retence zákazníků, která se odráží i ve finančních výsledcích. V některých městech se po zavedení temných prodejen tržby ztrojnásobily.. 

Navíc společnost Empório da Cerveja dosáhla ještě větší ziskovosti snížením nákladů na logistický řetězec.. Všechny temné prodejny nabízejí zákazníkům dopravu zdarma, což je jedna z podmínek při vyjednávání s partnery. Protože se produkty zasílají v rámci stejného státu, ušetří se také na dopravě.

„Jsme přesvědčeni, že kombinace rychlé a levnější dodávky a lepší distribuce produktů dělá z temných prodejen velmi výhodný model.“ 

Fábio Glezer, ředitel elektronického obchodování v Empório da Cerveja